L’effet de rareté : impact sur la demande

13 mai 2026

De nombreuses entreprises communiquent leurs niveaux des stocks aux clients

DOSSIER LOGISTIQUE
Sebastian Schiffels et Christian Jost

La gestion des stocks joue un rôle déterminant dans la rentabilité d’une entreprise. Le choix de la quantité et de la fréquence des réapprovisionnements est essentiel et repose généralement sur des politiques de contrôle des stocks. De nos jours, les éditeurs de logiciels proposent des solutions de gestion des stocks intuitives qui permettent d’appliquer ces politiques selon des normes établies. Les entreprises se servent souvent d’outils automatisés pour contrôler leurs stocks et assurer ainsi l’approvisionnement de leurs clients.

Contrairement au contrôle des stocks axé sur l’approvisionnement, il existe en marketing une stratégie courante qui consiste à limiter l’offre pour susciter davantage l’intérêt de l’acheteur et l’inciter à acheter immédiatement. Pour ce faire, de nombreuses entreprises s’appuient sur des outils numériques et des plateformes en ligne offrant aux clients la possibilité de consulter en temps réel les informations relatives aux stocks et à la disponibilité des produits. Il en résulte une situation de tension, puisque la gestion des stocks vise à équilibrer les coûts d’achat et de stockage en tenant compte de la demande exogène (externe), tandis que le marketing cherche à stimuler cette demande à travers des niveaux de stock toujours bas, ce qui accroît le désir d’achat.

Une stratégie courante en marketing consiste à limiter l’offre pour accroître le désir de l’acheteur et l’inciter à acheter

Pour un vendeur, l’une des décisions fondamentales réside dans le choix de la quantité de stock à commander et le moment opportun pour le faire. Notre étude examine comment les politiques de gestion des stocks et le niveau de service influencent l’évolution de la demande dans le temps.

Le biais de rareté causé par la peur d’une rupture de stock semble remettre fortement en cause l’une des hypothèses fondamentales des modèles de gestion des stocks : celle selon laquelle la demande est exogène. Nous avons notamment examiné l’impact sur le comportement de deux politiques de gestion des stocks couramment utilisées : périodique et continue. Nous émettons l’hypothèse que lorsque les réapprovisionnements sont effectués à intervalles fixes et sont donc plus prévisibles, cela amplifie la réaction du consommateur.

Nous estimons qu’au-delà de la politique de gestion des stocks, le niveau de service (le taux de couverture) influence également la réaction du consommateur face à la rareté. Les taux de couverture étant standardisés, nous avons analysé l’impact d’un niveau de service élevé ou faible sur l’attitude de l’acheteur.

Selon le principe de rareté, celle-ci accroît le désir du consommateur

Dans le cadre de notre recherche, nous avons étudié un scénario selon lequel plusieurs acheteurs passaient commande auprès d’un seul vendeur gérant son stock à l’aide d’un système automatisé. Le vendeur devait donc répondre à la demande cumulée de tous les acheteurs. Concernant le produit, il n’était pas remplaçable, son prix était fixe et sa qualité était largement reconnue. Ainsi, en théorie, tout biais de rareté ne pouvait être motivé que par la peur de manquer de stock. Nous avons mené une expérience informatisée, sur 50 périodes, avec 80 participants jouant le rôle d’acheteurs. Celle-ci a impliqué des changements dans la politique de gestion des stocks (périodique vs continue) et dans la configuration du service (taux de couverture élevé vs faible) du vendeur. Nous avons pu démontrer que des éléments considérés comme exogènes, c’est-à-dire liés à des facteurs externes, sont en réalité endogènes.

Les facteurs de rareté

Du point de vue de l’acheteur, les niveaux de stock indiquent la disponibilité d’un produit et influencent son comportement d’achat. Selon le « principe de rareté », il suffit que la disponibilité d’un article soit limitée pour que le désir du consommateur de l’acquérir augmente. Si l’on considère le comportement de l’acheteur comme une réaction à un approvisionnement incertain, le lien entre la gestion des opérations et le marketing dans ce contexte apparaît clairement : le marketing génère la demande chez le client, tandis que la gestion des opérations intervient pour la satisfaire.

L’effet de rareté repose davantage sur la peur de manquer de l’acheteur que sur le risque réel de rupture de stock

Les entreprises ont la possibilité de partager toutes sortes de données avec leurs clients grâce aux technologies de l’information. En ce sens, les acteurs du e-commerce communiquent souvent leurs niveaux de stock. Les consommateurs peuvent ainsi connaître le stock disponible d’un produit, mais en ignorent généralement les mécanismes de gestion et de configuration. Selon notre étude, il suffit de dévoiler ses niveaux de stock pour influencer les décisions d’achat, puisque l’effet de rareté repose davantage sur la peur de manquer que sur un risque réel de rupture de stock.

Les acheteurs font-ils preuve de vision à long terme ou de « myopie » ?

Les modèles de gestion des stocks traitent généralement la demande comme exogène et indépendante des décisions prises par le vendeur. Par conséquent, on suppose que, dans un contexte d’achats récurrents, le consommateur adopte un comportement « myope », c’est-à-dire qu’il fait preuve d’une vision à très court terme et se contente de demander ce dont il a besoin à chaque période. Néanmoins, notre étude suppose que les acheteurs anticipent les ruptures et adaptent leur comportement en conséquence. Autrement dit, les acheteurs ne se projettent pas tous sur la même durée lorsqu’ils décident des quantités à acheter.

Ce phénomène peut être concrétisé en établissant trois niveaux d’anticipation chez les acheteurs. Le niveau 0 correspond aux acheteurs qui n’anticipent pas et commandent à chaque période exactement ce dont ils ont besoin. Le niveau 1 concerne les acheteurs qui anticipent la période suivante et accumulent des stocks en prévision d’une rupture de stock au cours de cette période. Enfin, le niveau 2 regroupe les acheteurs qui tiennent compte des deux périodes suivantes et s’assurent d’avoir suffisamment de stock en prévision d’une pénurie au cours de ces deux périodes.

La rareté doit être prise en compte dans le cas d’achats récurrents

Si tous les acheteurs adoptaient une attitude myope ou à court terme (niveau 0), ils commanderaient uniquement la quantité dont ils ont besoin à chaque période. Leur demande resterait alors stable d’une période à l’autre, quel que soit le niveau de stock du vendeur. En revanche, la situation est différente lorsque les acheteurs adoptent une attitude prévoyante. Avec la diminution des niveaux de stock et le risque croissant d’une rupture de stock future, les acheteurs prévoyants commencent à se procurer le produit à l’avance afin de s’en assurer la disponibilité. Ce comportement anticipe la demande future sur les périodes précédentes, exposant le vendeur à des pics de demande importants au cours des périodes précédant la rupture de stock.

Le graphique suivant illustre un exemple simplifié avec trois acheteurs : un de niveau 0, un de niveau 1 et un de niveau 2. Seuls ceux des niveaux 1 et 2 anticipent leurs achats en prévision d’une rupture de stock. Supposons que chaque acheteur a besoin exactement d’une unité d’un produit sur chaque période et qu’une rupture de stock survient sur la période 0. Dans ce cas, l’acheteur de niveau 0 commande une unité sur chaque période précédant la rupture de stock. Cependant, l’acheteur de niveau 2 commande trois unités (une à usage immédiat et deux à stocker) avec deux périodes d’avance sur la rupture de stock. L’acheteur de niveau 1, quant à lui, commande deux unités (une à usage immédiat et une par précaution) avec une période d’avance sur la rupture de stock.

Exemple illustrant un acheteur « myope » et deux prévoyants

En conséquence, le volume total des commandes augmente à mesure que le stock du vendeur diminue jusqu’à se raréfier, atteignant un pic deux périodes avant l’épuisement ; après quoi, ces commandes ont tendance à diminuer (ligne pointillée grise du graphique). La demande adressée au vendeur peut être influencée par les informations sur les stocks qu’il partage avec les acheteurs, à condition que ces derniers adoptent un comportement prévoyant.

Résultats

L’expérience a été réalisée à partir d’un modèle 2 × 2, avec deux politiques de gestion des stocks (continue vs périodique) et deux configurations de service (niveau de couverture élevé vs faible). Les participants, agissant en tant qu’acheteurs concurrents, ont dû prendre des décisions d’achat à plusieurs reprises afin de satisfaire leurs besoins sur chaque période. Tout au long de l’expérience, des informations actualisées sur les stocks du vendeur leur ont été fournies.

Nous avons constaté que l’effet de rareté est marqué lorsque le niveau de service est faible, et que les commandes augmentent jusqu’à 58 % dans le cas d’une politique périodique de gestion des stocks et de 38 % dans le cas d’une politique continue. Il est intéressant de noter que l’effet de rareté est également important même lorsque le niveau de service est élevé. Ce qui prouve que les acheteurs sont sensibles à la rareté. On peut donc en conclure que le niveau de service d’un vendeur et le type de politique de gestion des stocks ont une influence sur le comportement des clients et que :

Si les ruptures de stock sont fréquentes, l’effet de rareté est plus prononcé avec une politique périodique de gestion des stocks.
L’effet de rareté diminue avec la hausse du taux de couverture.

De nombreux acheteurs anticipent et achètent des produits avant une éventuelle rupture de stock

En outre, les résultats de l’expérience montrent que le manque provoqué par la rupture de stock entraîne des pics de demande avant même que les stocks ne se raréfient. Tous les pics surviennent alors que les niveaux de stocks dépassent la demande moyenne, ce qui indique une influence considérable du comportement prévoyant sur la prise de décision. Une analyse approfondie montre que de nombreux acheteurs s’anticipent et achètent des produits avant une éventuelle rupture de stock. Si certains passent commande de manière « myope », la plupart adoptent cependant une approche prévoyante et s’approvisionnent en produits une période avant la survenue éventuelle d’une rupture de stock.

Du point de vue de l’acheteur, l’effet de rareté déclenché par la rupture de stock, c’est-à-dire le fait de commander plus que nécessaire sur des périodes précédentes, réduit son risque de rupture de stock, mais augmente celui des autres acheteurs.

L’effet de rareté diminue avec la hausse du niveau de service

La gestion de stocks biaise la demande

Nos conclusions soulèvent plusieurs implications en matière de gestion dans le monde réel. Dans ce dernier, les niveaux de stock sont influencés non seulement par la politique de gestion des stocks et la demande des clients, mais aussi par des facteurs tels que les fluctuations des délais de livraison ou les décisions en amont concernant les stocks et la production.

Il ressort de nos recherches que les acheteurs ne font pas preuve de myopie et se laissent influencer par les informations fournies par le vendeur. Notre étude confirme notamment l’avantage considérable d’une politique continue de gestion des stocks lorsque les niveaux de service sont faibles. Cette politique permet d’atténuer l’effet de la réponse comportementale et donc de lisser les fluctuations de la demande, tout en offrant des informations plus précises et plus réalistes. Ce qui constitue un avantage pour tout vendeur.

Cette étude fait avancer la réflexion sur la gestion des stocks, où l’on considère généralement que les décisions liées aux stocks n’affectent pas directement la demande. En remettant en question cette hypothèse, nous avons prouvé que les décisions relatives aux stocks peuvent influencer la demande, rendant ainsi endogènes les éléments qui sont habituellement jugés exogènes. Enfin, nous avons démontré que la hausse de la demande déclenchée par la rupture de stock atteint son maximum avant que le niveau des stocks n’atteigne son minimum. D’autre part, lorsque les niveaux de stock sont faibles, l’effet de rareté anticipée entraîne une baisse de la demande.

Auteurs de la recherche :

Sebastian Schiffels. Professeur à la faculté d’économie de l’université d’Augsbourg (Allemagne), pôle Analyse commerciale et Opérations.
Christian Jost. Chercheur associé à la faculté d’économie de l’université d’Augsbourg (Allemagne).

Publication originale :

Schiffels, S., Jost, C. The role of scarcity behavior in inventory management. European Journal of Operational Research, Vol 328, Issue 1, Pages 78-90. Elsevier B.V. (2026).